Estratégia de Diversificação.
A diversificação é uma das quatro estratégias de crescimento alternativas na Ansoff Matrix. Uma estratégia de diversificação atinge crescimento através do desenvolvimento de novos produtos para mercados completamente novos. Como tal, é inerentemente mais arriscado do que o desenvolvimento de produtos porque, por definição, a organização tem pouca ou nenhuma experiência do novo mercado. Além disso, as novas habilidades necessárias, tanto em termos de marketing como de operações, muitas vezes requerem investimentos substanciais. Isso geralmente é alcançado através da aquisição de uma organização que já opera no novo mercado.
Para que uma organização adote tal estratégia, deve ter uma idéia clara do que espera ganhar em termos de crescimento. Também precisa fazer uma avaliação honesta dos riscos envolvidos. A diversificação muitas vezes falha porque as organizações que tentam fazê-lo estão fazendo isso porque eles têm produtos não competitivos em mercados encolhidos e uma estratégia de diversificação representa uma tentativa desesperada de se reinventar. No entanto, para as organizações que encontram o equilíbrio certo entre risco e recompensa, uma estratégia de marketing de diversificação pode ser altamente gratificante.
É improvável que esta estratégia venha ser uma surpresa para você, já que terá sido insinuada em muitas discussões e comunicações executivas, como uma forma como a organização pode atingir seus objetivos de crescimento ambiciosos ou agressivos.
Ao ler regularmente artigos de imprensa sobre sua organização e seu relatório anual, você poderá verificar se esse tipo de estratégia está em consideração. Se você está ciente da acumulação de fundos de investimento ou pressões substanciais de seus concorrentes em sua parcela de mercado ou gama de produtos, esses são o tipo de pré-condições que prevêem uma estratégia de diversificação.
Se você estiver envolvido na definição ou implementação de uma estratégia de diversificação, você estará ciente do desconforto ou risco que ocorre quando trabalha fora de sua base de conhecimento existente. Nem todas essas estratégias são bem-sucedidas, e mesmo aquelas que estão no curto prazo podem falhar no longo prazo, se não puderem combinar a R e D de seus concorrentes.
Estes dois exemplos ilustram os riscos envolvidos:
No Reino Unido, a mudança da Virgin para os trens não foi tão bem sucedida como inicialmente esperava, apesar de terem alguma experiência no mercado de transportes. Esta má performance pode ter influenciado a força geral da marca devido às críticas ao serviço ferroviário. Mas a imagem de Richard Branson fez muito para minimizar o impacto e melhorar a capacidade da corporação de segmentar verdadeiramente seus serviços.
A Nokia teve grande sucesso quando se diversificou para a fabricação de celulares a partir do foco original como produtor de produtos de papel. Eles se tornaram o líder do mercado europeu, mas recentemente sofreram um revés com a introdução de Smartphones. Isso levará tempo para responder a este recuo e restaurar sua posição de mercado.
A diversificação pode ocorrer em dois níveis: no nível da unidade comercial ou a nível organizacional. Quando acontece no nível da unidade de negócio, você provavelmente verá sua organização se expandir para um novo segmento de seu mercado atual. No nível organizacional, você provavelmente irá encontrar que você está envolvido na integração de uma nova organização na sua já existente.
Tal como acontece com cada uma das outras estratégias de crescimento, existem três grandes abordagens sobre como sua organização implementa uma política de diversificação:
"Diversificação completa".
"Diversificação para trás".
"Avançar diversificação".
Algumas organizações se referem a esses tipos de diversificação como diferentes abordagens de "integração", porque isso é realmente o que acontece. O novo produto ou serviço e seu mercado devem ser "integrados" na estrutura organizacional para serem bem-sucedidos.
Diversificação total - esta abordagem é a mais arriscada, pois você está oferecendo um produto ou serviço totalmente novo para um mercado desconhecido. Também levará um tempo considerável para realizar. Um exemplo dessa estratégia seria: um distribuidor de trutas fresco decide se diversificar para vender seguro.
Diversificação para trás - é aí que a sua organização decide diversificar oferecendo um produto ou serviço relacionado com o estágio anterior do seu produto ou serviço atual. Por exemplo:
O distribuidor decide investir em uma fazenda da truta escocesa, invadindo o papel de seu fornecedor.
Diversificação em frente - esta é a situação em que sua organização se diversifica nos produtos ou serviços que se relacionam com uma fase posterior que segue sua oferta atual. Por exemplo:
O distribuidor negocia contratos diretamente com os supermercados e outros usuários finais vendendo on-line, negando a necessidade de trabalhar com atacadistas.
Em cada um desses exemplos, o distribuidor precisaria aprender novas habilidades e métodos de operação. Nos exemplos de diversificação para frente e para trás, essas habilidades não são tão estranhas ao distribuidor porque o produto é essencialmente o mesmo. Mas a experiência na gestão de uma fazenda de trutas, na negociação de contratos e na criação de uma loja online confiável para o público exigirá novas habilidades para serem bem-sucedidas.
Neste exemplo, a opção de diversificação total é obviamente bastante arriscada. O distribuidor não está envolvido no negócio de seguros e algumas das habilidades que existem no seu negócio existente serão transferíveis para o novo. Este tipo de diversificação radical pode funcionar se a empresa estiver rica em dinheiro e sente-se como se se beneficiasse de investir em um tipo de negócio completamente diferente, talvez um que acredite ter um futuro melhor a longo prazo do que sua empresa atual.
Uma estratégia de diversificação atinge crescimento através do desenvolvimento de novos produtos para mercados completamente novos. A diversificação pode ocorrer em dois níveis: no nível da unidade comercial ou a nível organizacional. As três abordagens de diversificação ou integração são: diversificação total, diversificação atrasada e diversificação direta.
A Matriz Ansoff.
Compreendendo os riscos das diferentes opções.
(Também conhecido como Grade de Expansão de Produto / Mercado)
Há vantagens e riscos com as estratégias de crescimento.
Líderes bem-sucedidos entendem que, se sua organização crescer a longo prazo, eles não conseguem manter uma mentalidade "de negócios como de costume", mesmo quando as coisas estão indo bem. Eles precisam encontrar novas maneiras de aumentar os lucros e alcançar novos clientes.
Existem inúmeras opções disponíveis, como o desenvolvimento de novos produtos ou a abertura de novos mercados, mas como você sabe qual funcionará melhor para sua organização?
É aqui que você pode usar uma abordagem como a Ansoff Matrix para pensar sobre os riscos potenciais de cada opção e para ajudá-lo a elaborar o plano mais adequado para sua situação.
Compreendendo a Ferramenta.
O Ansoff Matrix foi desenvolvido por H. Igor Ansoff e publicado pela primeira vez na Harvard Business Review em 1957, em um artigo intitulado "Strategies for Diversification". Ele deu gerações de comerciantes e líderes empresariais uma maneira rápida e simples de pensar sobre os riscos de crescimento.
Às vezes chamado de Grade de Expansão Produto / Mercado, a Matriz (veja a Figura 1, abaixo) mostra quatro estratégias que você pode usar para crescer. Também ajuda você a analisar os riscos associados a cada um. A idéia é que, cada vez que você se move para um novo quadrante (horizontal ou verticalmente), o risco aumenta.
Figura 1: A Matriz Ansoff.
Você também pode usar a Matriz Ansoff como uma ferramenta pessoal de planejamento de carreira. Isso pode ajudá-lo a pesar os riscos de suas decisões de carreira e escolher a melhor opção como resultado. Saiba mais sobre isso com nosso artigo sobre a Personal Ansoff Matrix.
A Matriz Corporativa Ansoff.
Vamos examinar cada quadrante da Matrix com mais detalhes.
A penetração do mercado, no quadrante inferior esquerdo, é a mais segura das quatro opções. Aqui, você se concentra na expansão das vendas de seu produto existente em seu mercado existente: você sabe que o produto funciona e o mercado detém algumas surpresas para você.
O desenvolvimento de produtos, no quadrante inferior direito, é um pouco mais arriscado, porque você está introduzindo um novo produto em seu mercado existente.
Com o desenvolvimento do mercado, no quadrante superior esquerdo, você está colocando um produto existente em um mercado totalmente novo. Você pode fazer isso encontrando um novo uso para o produto, ou adicionando novos recursos ou benefícios para ele.
A diversificação, no quadrante superior direito, é a mais arriscada das quatro opções, porque você está introduzindo um novo produto não comprovado em um mercado totalmente novo que você não pode entender completamente.
Como usar a ferramenta.
É bastante direto usar a Ansoff Matrix para avaliar os riscos associados a uma série de opções estratégicas.
Passo 1: analise suas opções.
Faça o download da nossa folha de cálculo corporativa gratuita Ansoff Matrix. Em seguida, traça as abordagens que você está considerando na Matrix. A tabela abaixo ajuda você a pensar sobre como você pode classificar diferentes abordagens.
Aqui, você está visando novos mercados ou novas áreas do seu mercado existente. Você está tentando vender mais das mesmas coisas para pessoas diferentes. Aqui você pode:
Destina diferentes mercados geográficos em casa ou no exterior. Realize uma Análise PEST ou use o CAGE Distance Framework para identificar oportunidades e ameaças neste mercado diferente. Use diferentes canais de vendas, como vendas online ou diretas, se você estiver atualmente vendendo através de agentes ou intermediários. Use a Segmentação do Mercado para segmentar diferentes grupos de pessoas, talvez com diferentes perfis de idade, gênero ou demográfico de seus clientes habituais. Use o mix de marketing para entender como reposicionar seu produto.
Essa estratégia é arriscada: muitas vezes há pouca margem para usar os conhecimentos existentes ou para alcançar economias de escala, porque você está tentando vender produtos ou serviços completamente diferentes para diferentes clientes.
Além da oportunidade de expandir o seu negócio, a principal vantagem da diversificação é que, caso um negócio sofra de circunstâncias adversas, outro pode não ser afetado.
Com essa abordagem, você está tentando vender mais das mesmas coisas para o mesmo mercado. Aqui você pode:
Desenvolva uma nova estratégia de marketing para encorajar mais pessoas a escolher seu produto ou a usar mais. Introduza um esquema de fidelidade. Preço de lançamento ou outras promoções especiais. Aumente as atividades da sua força de vendas. Use o Boston Matrix para decidir quais produtos justificam investimentos adicionais, e que devem ser desconsiderados. Compre uma empresa concorrente (particularmente em mercados maduros).
Aqui, você está vendendo produtos diferentes para as mesmas pessoas, então você pode:
Estenda seu produto produzindo diferentes variantes ou reembalando os produtos existentes. Desenvolva produtos ou serviços relacionados. Em um setor de serviços, encurte seu tempo no mercado ou melhore o atendimento ao cliente ou a qualidade.
Reimpresso com permissão da Harvard Business Review. De "Estratégias para a Diversificação" por H. Igor Ansoff, 1957. Copyright & copy; 1957 pela Harvard Business School Publishing Corporation; todos os direitos reservados.
Passo 2: Gerenciar Riscos.
Realize uma análise de risco para obter uma melhor compreensão dos perigos associados a cada opção. (Se houver muitos desses, priorize-os usando um Gráfico de Impacto / Probabilidade de Risco). Em seguida, crie um plano de contingência que atenda os que você provavelmente enfrentar.
Passo 3: escolha a melhor opção.
Até agora, você pode ter uma idéia de qual opção é ideal para você e sua organização. Você pode certificar-se de que é realmente o melhor com um último passo: use a Análise da Matriz de Decisão para avaliar os diferentes fatores em cada opção e faça a melhor escolha.
Usando uma Matriz Anime Nine-Box.
Alguns comerciantes usam uma grade de nove caixas para uma análise mais sofisticada. Isso coloca produtos "modificados" entre os existentes e os novos (por exemplo, um sabor diferente do seu molho de macarrão existente em vez de lançar uma sopa) e mercados "expandidos" entre existentes e novos (por exemplo, abrindo outra loja em um local próximo cidade, em vez de se expandir internacionalmente).
Isso é útil, pois mostra a diferença entre a extensão do produto e o verdadeiro desenvolvimento de produtos, e também entre a expansão do mercado e a aventura em mercados genuinamente novos (veja a Figura 2, abaixo).
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No entanto, tenha cuidado com as três "opções" em laranja, pois envolvem tentar fazer duas coisas de uma só vez sem o único benefício de uma verdadeira estratégia de diversificação: escapando completamente de uma desaceleração em um mercado de produto único.
Figura 2: The Nine-Box Grid.
Pontos chave.
H. Igor Ansoff desenvolveu a Ansoff Matrix em 1957. Oferece-lhe uma maneira simples e útil de pensar sobre o crescimento.
A Matrix descreve quatro possíveis caminhos para o crescimento, que variam em risco:
Penetração no mercado. Desenvolvimento de produtos. Desenvolvimento de mercado. Diversificação.
Para usar o Matrix, trace suas opções no quadrante apropriado. Em seguida, olhe os riscos associados a cada um e desenvolva um plano de contingência para enfrentar os riscos mais prováveis. Isso ajudará você a fazer a melhor escolha para sua organização.
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Referências.
Ansoff, H. (1957) "Estratégias para a diversificação", Harvard Business Review, Volume 35, edição 5, outubro de 1957. (disponível aqui.)
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